Рынок AI-видео в рекламе прошел слишком короткий путь, чтобы успеть надоесть, и слишком длинный, чтобы его можно было списать на модную игрушку. Еще в 2023 году бренды в основном примеряли нейросети как эффектный gimmick: «смотрите, мы тоже умеем делать странные картинки». К середине 2025-го разговор уже был совсем другим. По данным IAB, в 2024 году 22% видеокреативов для рекламы были либо созданы, либо существенно доработаны с помощью генеративного ИИ, а к 2026 году эта доля должна вырасти до 39%. При этом среди рекламодателей, которые уже используют или собираются использовать GenAI для видео, 42% хотят делать разные версии одного и того же ролика для разных аудиторий. То есть рынок интересует уже не столько «магия генерации», сколько массовое производство вариаций.
Это очень важный сдвиг. Когда AI выходит из зоны «показать на фестивале» в зону «сделать двадцать креативов под двадцать сегментов», он начинает менять не эстетику, а экономику рекламы. Показательный сигнал пришел не от глобальных холдингов, а от локального телевизионного рынка: Spectrum Reach вместе с Waymark сообщили, что с начала 2023 года с их помощью было запущено более 15 тысяч AI-powered рекламных кампаний для местного бизнеса. А на другом конце рынка Meta в Каннах 2025 уже не рассказывала про вдохновение, а показывала 11 новых generative-AI функций для рекламодателей — от брендированной автоматизации до видеогенерации. Иначе говоря, AI-видео в рекламе сегодня — это уже не отдельный жанр, а новый производственный слой.
Именно поэтому в этот список попали не только ролики, которые всем понравились. Некоторые из них были провалами, но настолько показательными, что повлияли на рынок сильнее, чем многие «удачные» кейсы. Внизу — десять роликов, которые лучше всего объясняют, что именно произошло с рекламой, когда в нее по-настоящему зашел генеративный видео-ИИ.
Один из самых ранних и до сих пор самых умных AI-манифестов в рекламе — не потому, что он был технически самым дерзким, а потому, что он сразу правильно сформулировал конфликт. В сентябре 2023 года Fiverr выпустил кампанию Power of Humanity, в которой сам бренд, живущий на стыке фриланса и технологической автоматизации, публично сказал неприятную для техноэнтузиастов вещь: AI — мощный инструмент, но без человека он не превращается в по-настоящему вдохновляющую работу. Это был редкий случай, когда AI использовали не просто ради «вау, оно шевелится», а как тему для позиционирования бренда. Кампания задала риторику, которая потом станет почти обязательной для крупных рекламодателей: не «AI вместо людей», а «AI в руках людей».
Летом 2024 года Motorola выпустила, пожалуй, один из первых по-настоящему цельных коммерческих роликов, полностью собранных на стыке generative AI, fashion-эстетики и продуктового запуска. В Styled With Moto компания использовала ИИ для создания одежды, виртуальных моделей и даже саундтрека, связав новую линейку Razr с модой и палитрой Pantone. Для рынка это был важный момент: стало видно, что AI-видео не обязано быть хаотичным психоделическим коллажем; оно может работать как вполне традиционный fashion-film, просто собранный другим способом. И если Toys “R” Us в том же году в первую очередь обсуждали из-за жути, то Motorola — уже из-за применимости.
Если смотреть на рекламный рынок не как на фестивальную витрину, а как на систему производства, то этот ролик — один из самых содержательных кейсов последних лет. В экспериментальном споте для Defender продакшн-команда Tool не стала героически «делать все AI», а честно разделила зоны компетенции между live-action и генерацией. По их собственному описанию, AI-визуал использовался там, где технология уже давала фотогеничный, контролируемый результат, а живое производство оставалось там, где нужны были человеческая игра и точная работа с продуктом. Именно так, скорее всего, и будет развиваться верхний сегмент рекламного видео: не «полный отказ от съемки», а гибридный пайплайн, в котором AI наконец перестает притворяться режиссером и начинает приносить реальную пользу продакшну.
В рекламе AI часто продают через дешевизну. Virgin Voyages показал гораздо более интересный сценарий — персонализацию как шоу. В кейсе Jen AI VML и Virgin Voyages сделали цифровую версию Дженнифер Лопес, которая могла отправлять персонализированные видео-приглашения на круиз. По данным VML, кампания собрала почти 200 тысяч взаимодействий с микросайтом, более 25 тысяч персонализированных инвайтов и свыше двух миллиардов впечатлений. Этот кейс важен не как «ролик с селебрити и нейросетью», а как демонстрация новой рекламной логики: один дорогой креативный актив — звездный образ — превращается в массово тиражируемую персональную коммуникацию. На языке маркетинга это уже не просто production, а content-at-scale с элементами direct response.
Осенью 2025 года Wizz Air вместе с The Liberty Guild и Monks запустила свою первую полностью AI-powered кампанию Locos для испанского рынка. Она не попала в мировые обсуждения так громко, как Coca-Cola или Kalshi, но для рекламного рынка она даже интереснее: это пример того, как генеративное видео начинает использоваться не как единичный stunt, а как нормальный инструмент национальной медийной кампании. LBB прямо пишет, что это была первая полностью AI-кампания авиакомпании, сделанная с помощью Midjourney, Runway, Flux, Topaz и других инструментов — от изображения до звука и озвучки, причем с сокращением стоимости и времени производства. Важен и масштаб: речь шла об одной из крупнейших медиазакупок Wizz Air в Испании. Когда low-cost авиаперевозчик начинает делать fully AI film не ради премии, а ради эффективности на реальном рынке, значит технология действительно вошла в быт отрасли.
В июне 2025 года Coign выпустила то, что сама назвала первым полностью AI-generated национальным ТВ-роликом в финансовой категории. Axios писал, что ролик был сделан меньше чем за полдня и стоил менее 1% от типичной стоимости традиционного производства. Художественно это был скорее крепкий шаблонный ТВ-креатив, чем шедевр; именно поэтому кейс так важен. Он показал не то, что AI уже делает рекламу лучше людей, а то, что он уже делает «достаточно приемлемую» телевизионную рекламу в одной из самых чувствительных к репутации индустрий. Для рынка это почти страшнее блестящего арт-ролика: если нормальный, средний, функциональный рекламный продукт можно собирать так быстро и так дешево, значит именно средний сегмент продакшна окажется под наибольшим давлением.
Этот ролик попал в десятку не потому, что он безусловно удачный, а потому что он образцово показывает предел терпения аудитории к «слишком заметному» AI. В декабре 2025 года McDonald’s Netherlands вместе с TBWA\NEBOKO выпустил рождественский ролик, полностью построенный на генеративной эстетике и на идее, что декабрь — это не идиллия, а стресс, хаос и усталость. LBB описывал его как полностью AI-produced film с намеренно усиленной «безумной» визуальностью. Но дальше рынок увидел самое важное: сильный бренд не гарантирует индульгенцию. Кампанию довольно быстро сняли после негативной реакции, а критика касалась не только «заменили людей картинкой», но и ощущения эмоциональной фальши. Этот кейс важен потому, что он зафиксировал новую границу: AI может ускорять производство, но если он ломает базовое эмоциональное обещание бренда, никакая технологическая смелость не спасает.
Июнь 2024 года стал для рекламного рынка чем-то вроде первого «сора-момента». Toys “R” Us Studios и агентство Native Foreign сделали бренд-фильм об истоках марки с помощью OpenAI Sora и представили его на Cannes Lions. В официальном релизе проект прямо назывался первым brand film, созданным с использованием нового text-to-video инструмента OpenAI. И хотя реакция быстро раскололась между восхищением и ужасом, именно здесь отрасль впервые в живую увидела, как Sora может зайти на территорию корпоративного бренд-сторителлинга, а не только лабораторных демо. Это был ролик-симптом: несовершенный, жутковатый, местами неуклюжий, но исторически важный. После него стало невозможно говорить, что большие бренды еще «только присматриваются».
Почти ни один AI-рекламный ролик не сделал для дискуссии о вкусе, труде и «зловещей долине» столько, сколько рождественская Coca-Cola 2024 года. Сама компания в официальных материалах описывала кампанию как слияние человеческого сторителлинга с искусственным интеллектом и цифровыми инструментами. Но публика и индустрия увидели другое: слишком глянцевую, слишком синтетическую, слишком «неживую» версию одного из самых эмоционально заряженных рекламных активов в мире. В этом и состоит значимость кейса. Если даже Coca-Cola — бренд, который десятилетиями продает не напиток, а сезонное чувство — получает волну критики за AI-реинкарнацию собственных символов, значит проблема не в том, что зритель «боится нового». Проблема в том, что AI пока особенно беспощаден там, где реклама должна вызывать тепло, а не просто демонстрировать способность генерировать снег и грузовики.
Если нужен один ролик, после которого даже самые спокойные люди в индустрии сказали: «ладно, это уже рынок, а не курьез», то это Kalshi. Во время третьего матча NBA Finals 2025 бренд выпустил полностью AI-generated ролик, сделанный, по данным Business Insider и The Verge, примерно за $2 тыс. и за два-три дня при помощи Google Veo 3, Gemini и обычного монтажа. Он был нарочно безумным: яйца, инопланетяне, американский флаг, абсурд и букмекерский нерв. Но его историческая роль не в мемности, а в сочетании трех факторов: национальный эфир, микроскопический бюджет и реальная медийная заметность. Для индустрии это был тот самый щелчок, после которого разговор о «сотнях тысяч на ТВ-продакшн» больше нельзя вести с прежней уверенностью. Kalshi не доказал, что AI уже умеет делать лучшие ролики. Он доказал кое-что более тревожное: иногда ему уже достаточно делать их вовремя.
Что все это говорит о рынке в целом? Во-первых, AI-видео в рекламе окончательно разделилось на два класса. Первый — это «дешево, быстро, достаточно хорошо»: локальное ТВ, performance, вариации, social cutdowns, персонализированные приглашения, быстрые рыночные тесты. Именно здесь технология уже выигрывает по экономике и объему. Второй — это брендовые ролики с высокими ожиданиями к craft, эмоции и доверительности. Здесь AI пока дает либо яркий гибридный результат, как в Land Rover, либо громкий скандал, как в случае Coca-Cola и McDonald’s Netherlands.
Во-вторых, главный предмет конкуренции сместился. Еще недавно обсуждали, у какого бренда «самая крутая нейросеть». Сейчас обсуждают совсем другое: кто умеет встроить AI в пайплайн так, чтобы он не разрушал бренд-обещание, а усиливал его. Не случайно IAB фиксирует рост интереса именно к вариативности и таргетированным версиям видео, а платформы вроде Meta выстраивают генеративные функции вокруг масштабирования брендированного креатива, а не вокруг абстрактного творчества. Это очень прагматичный рынок. Он любит AI не за красоту, а за throughput.
И, наконец, самое неприятное для классического продакшна наблюдение. Судя по этим десяти роликам, AI прежде всего давит не на вершину рынка, а на его середину — на ту самую зону, где десятилетиями жили «нормальные» коммерческие ролики: не культовые, не провальные, просто рабочие. Когда финансовый бренд может собрать национальный ТВ-ролик за полдня, а платформа для локальных рекламодателей — поставить на поток тысячи кампаний, проблема уже не в том, сможет ли нейросеть выиграть Cannes Lions. Проблема в том, что она уже меняет нижнюю и среднюю экономику видеорекламы. А это, как показывает практика, влияет на рынок куда сильнее любого фестивального фейерверка.